От публикации к репутации. Как за 15 лет изменился язык российского бизнеса

Фото из открытых источников

Аналитики PRonline – о том, как «выросли» участники, темы и форматы корпоративных коммуникаций в России.

В 2011 году группа компаний Pro-Vision представила первое в России онлайн PR-агентство PRonline – проект, который предвосхитил переход корпоративных коммуникаций от традиционной модели работы со СМИ к цифровым форматам управления информационным присутствием. В преддверии 15-летия PRonline аналитики компании проанализировали, как за полтора десятилетия PR трансформировался из инструмента информационного сопровождения бизнеса в один из элементов стратегического управления репутацией и экспертным позиционированием компаний.

Корпоративная повестка как иллюстрация экономических изменений

Изменение тематики корпоративных коммуникаций напрямую связано с трансформацией российской экономики, появлением новых отраслей и изменением ожиданий аудитории от бизнеса. В начале 2010-х коммуникационная повестка преимущественно отражала этап активного развития компаний: бизнес рассказывал о расширении присутствия, запуске новых продуктов, выходе в регионы, открытии новых площадок и укреплении рыночных позиций. Основной задачей PR в этот период было формирование узнаваемости и информационное сопровождение роста компаний.

Во второй половине десятилетия в центре внимания оказались процессы цифровизации и технологической трансформации. Компании начали активнее использовать коммуникации для объяснения изменений в своих отраслях, сопровождать новости аналитикой, отраслевыми данными и комментариями экспертов. 

Пандемия стала бустом экспертной модели коммуникаций. В условиях высокой неопределенности бизнесу потребовалось не только информировать аудиторию о собственных действиях, но и предоставлять рынку прогнозы, практические решения и профессиональные оценки происходящих процессов.

В последние годы корпоративная повестка формируется вокруг стратегических направлений развития бизнеса: технологической независимости, локализации производства, цифровой трансформации, внедрения искусственного интеллекта и освоения новых рынков. Компании все чаще используют медиапространство не только для продвижения собственных достижений, но и для формирования экспертной позиции, интерпретации отраслевых изменений и участия в профессиональной дискуссии.

Кто формирует спрос на коммуникации

Вместе с реструктуризацией экономики за 15 лет изменилась и структура спроса на корпоративные коммуникации. Если на раннем этапе цифровые PR-инструменты в первую очередь были востребованы компаниями, которым требовалось повысить узнаваемость и получить доступ к медиаресурсам, то сегодня PR все чаще становится частью более комплексной работы с репутацией и экспертным позиционированием.

На протяжении всего периода работы Pronline крупнейшей категорией клиентов оставался малый и средний бизнес: на него пришлось 17,5% всех реализованных проектов. Именно компании этого сегмента стали одним из основных драйверов развития онлайн-форматов PR, поскольку цифровые инструменты позволили сделать классические коммуникационные практики более доступными и масштабируемыми. 

Среди наиболее активных участников рынка также представлены компании из сфер рекламы и маркетинга, торговли, выставочной индустрии, электронной коммерции, промышленности, недвижимости, финансов, IT и строительства.

При этом в последние годы профиль заказчиков PR-коммуникаций постепенно расширяется. Наряду с традиционными пользователями PR-инструментов растет активность отраслей, для которых ключевое значение имеют доверие аудитории, профессиональная репутация и подтверждение экспертизы. Одним из заметных изменений стало усиление образовательного сегмента: университеты, онлайн-школы и образовательные платформы все активнее используют медиа для формирования экспертного статуса и укрепления собственного информационного присутствия.

Одновременно меняется роль PR для малого и среднего бизнеса. Часть компаний перераспределяет коммуникационную активность в пользу социальных сетей, earned- медиа и performance-инструментов, тогда как отрасли, ориентированные на экспертность и долгосрочное доверие, продолжают активно использовать традиционные медиаканалы.

Усиление локального бизнеса

Одной из заметных трендов последних лет стало расширение географии корпоративных коммуникаций. Если в начале 2010-х годов основная активность в деловой медиасреде была сосредоточена преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, то сегодня все больше региональных компаний используют PR-инструменты для формирования собственной экспертной позиции и выхода за пределы локальных рынков. По данным PRonline, наиболее высокие темпы роста коммуникационной активности демонстрируют именно регионы. Так, количество рассылок пресс-релизов в Нижнем Новгороде с конца прошлого десятилетия увеличилось на 49% – это один из самых заметных показателей среди российских городов.

«Рост регионального сегмента отражает более глубокое изменение структуры российского коммуникационного рынка. За последние годы произошла фактическая децентрализация медиавозможностей: доступ к профессиональным инструментам перестал быть преимуществом исключительно крупных компаний из столичных центров. Региональный бизнес все чаще выходит в федеральную информационную повестку, формирует собственную экспертизу и использует коммуникации как инструмент масштабирования, а не только поддержки текущей деятельности», – отмечает Владимир Виноградов, генеральный директор группы компаний Pro-Vision.

«За 15 лет изменился не только рынок PR, но и уровень зрелости бизнеса в работе с коммуникациями. Если раньше многие компании воспринимали публикации в СМИ как самостоятельный результат, то сегодня они рассматривают медиаприсутствие как часть более широкой стратегии. Бизнес стал внимательнее относиться к содержанию коммуникаций: компании используют собственные данные, исследования и экспертизу, чтобы не просто информировать аудиторию, а влиять на профессиональную повестку. Именно этот переход от распространения информации к формированию экспертного контекста стал одним из самых заметных изменений этих 15 лет», – отмечает Дмитрий Трепольский, директор по развитию PRonline.

Методология

Исследование основано на анализе собственных данных PRonline за 15 лет работы, с июля 2011 по июнь 2026 год. В выборку вошли сведения о более чем 12 тыс. PR-проектах, свыше 1 млн публикаций, 35 тыс. партнерских СМИ и более чем 5,5 тыс. клиентов сервиса. При подготовке выводов использовались данные о распределении проектов по отраслевым категориям, динамике рассылок пресс-релизов, географии активности компаний.